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什么是网络舆情发展中的议程设置和意见领袖?

2021-01-26 08:56:05

  在网络舆情发展中我们经常看到议程设置和意见领袖这两个词,但是你知道它们是什么意思,在网络舆情发展中又扮演着什么角色呢?

  议程设置理论由美国传播学者麦库姆(McCombM.)等在总结媒介议程、公众议程和政策议程的基础上提出,认为新闻媒介能为大众设置议事程序,决定大众想什么、关注哪些议题、对议题重要性的认知,突显了新闻媒介对社会舆论形成的重要影响。

  在受众自创内容的网络新媒体时代,议程设置的要素媒体、公众和政府并未改变,但要素之间的作用和角色发生改变,主要表现在: (1)网民拥有议程设置的自主权,包括是否设置和如何设置,影响媒介议程和政策议程; (2)微博时效性和裂变性的传播特征使其在议题触发和议程设置中的作用显著,成为网络舆情危机最重要的触发平台;(3)微博意见领袖成为舆情扩散和议题流向的信息通道与重要节点; (4)官方舆论场和民间舆论场交互推动、合力促成网络舆情的生成和优化;(5)“自媒体曝光一媒体关注一形成社会话题一影响政府行为”成为新的议程设置模式,网络舆情“倒逼”现实社会改善和进步。

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  意见领袖理论由美国传播学者拉扎斯菲尔德(LazarsfeldP.)等在研究二级传播理论时提出,信息从媒体到受众,需要经过意见领袖的传递,由此将信息传播分成两个阶段。意见领袖熟悉某领域信息和信息渠道,在人际传播中乐于为他人提供信息意见并施加影响,受到所在群体的尊重,对他人观念和价值判断的形成作用较大。

  在网络舆情传播领域,网络意见领袖也发挥着重要作用。几乎每一重大事件都有意见领袖的参与,普通网民的爆料在经过意见领袖的转播后才能获得广泛关注,意见领袖对网络媒体使用的熟练程度、对社会热点和危机事件信息的获取能力和分析加工能力、意见观点的理论水平、社会经济地位、社会.交往能力、信息传播能力、舆论引导能力,远非普通网民所能比拟,网络意见领袖充当了网民与媒体和政府沟通的桥梁,引导和推动网络舆论、直至影响事件的发展走向。意见领袖理论对于网络舆情的发生和演化,网络舆情危机事件的解决、网络舆情的监控和引导都具有重要意义。

  总之,议程设置理论和意见领袖对于网络舆情的发生传播演化、网络舆情主体特征和舆情引导研究,都具有重要指导作用。

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